企业文化专题-标题
作者: 发布时间:2019-06-24 来源:本站 点击:

  企业文化专题-标题_文化/宗教_人文社科_专业资料。第十讲 标题 ? 标题在广告中主要起到传达最重要的信 息或者引起诉求对象兴趣的作用; ? 标题也是文案的关键点、文案与创意之 间的纽带; ? 标题可以采用多种创造性手法,有效传 达信息或者有效吸引诉求

  第十讲 标题 ? 标题在广告中主要起到传达最重要的信 息或者引起诉求对象兴趣的作用; ? 标题也是文案的关键点、文案与创意之 间的纽带; ? 标题可以采用多种创造性手法,有效传 达信息或者有效吸引诉求对象。 文案讲义 1 标题的概念 ? 标题(headline,catch phrase)是每一广告 作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的 信息,而在最显著位置以特别字体或特别语气 突出表现的语句。 ? 使用标题最早是为了适应报纸、杂志等印刷媒 介的传播特性。 ? 印刷媒介仍旧是最能充分发挥标题作用的媒 介。 ? 广播和电视广告同样需要标题性质的语句 文案讲义 2 标题与广告语的差异 ? 内容 – 标题:与广告具体内容紧密相关 – 广告语:长期观念,与广告具体内容不紧密相关 ? 传播目标 – 标题:吸引和引导,注重即时的作用 – 广告语:注重对消费者观念和品牌形象的长期效果 ? 使用范围: – 标题:与广告具体内容密不可分 – 广告语:适用于任何媒介、任何形式的广告 ? 位置 – 标题:平面广告最醒目位置和广播电视广告开头 – 广告语:一般在广告结束位置 ? 形态 – 标题:视创意具体需要 – 广告语:力求简短 文案讲义 3 标题的本质特性 1. 文案的关键点 ? 帮助在最短时间内吸引诉求对象的注意力 ? 传递最重要的信息 ? 或者引导诉求对象继续接触广告内容。 2. 文案与创意的纽带 ? 精当的标题,可以一针见血,直指创意核 心,让广告的创造性充分展现。 ? “晕了吗?蚊子也会有相同的感觉。” 文案讲义 4 标题的形态 1.单一标题 ? 只写一个标题/可长可短 ? 奥迪:“值回票价”、“有人照顾”、“有前有 后”、“十全十美”、“能屈能伸”。 ? 拜耳液体蚊香 “一晚保障 45晚障” ? VOLOVO汽车 “就像你恨它一样驾驶它”。 ? IBM网络产品 “陈氏兄弟深信其小本生意能做 得这么旺,全得归功于那东西的神秘力量。其 他员工都把东西叫做电脑网络。” 文案讲义 5 2.复合标题 ? 引题(眉题/肩题)交代广告信息的背景 ? 主题传递最核心的信息, ? 副题对主题中的信息做补充说明 – (引题)万科城市花园告诉您—— – (主题)不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里 – (副题)购买富有增值潜力的物业,您明智而深远 的选择 ? 可以传达更多信息,但也容易缺乏中心 3. 大小标题结合 ? 正文中加入小标题,增强条理性、突出重点,引导读 者阅读。 ? 长文案最为常用的方法 文案讲义 6 标题写作要点 1. 紧扣创意:创意的最巧妙之处融入标题。 如“密好过疏,所以罗湖列车班次特别多” 2.集中于一点:不能成为广告内容的简单概括 3.避免平铺直叙,寻找出人意料的角度。 – 立顿黄牌袋泡茶 “世界杯热潮中,有一张时刻受人 欢迎的黄牌” 4.个性化的语言 “晕了吗?蚊子也会有相同的感觉。” 5. 简洁凝练:无论长短,遣词造句应简洁凝练 文案讲义 7 观点:奥格威标题写作经验 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 和你的消费者打招呼 包括对潜在顾客的自身利益的承诺。 始终注意在标题中加入新的信息 会产生良好的效果的字眼 将品牌名称写进标题。 在标题中写进你的销售承诺 写点诱人继续往下读的东西进去。 以电报式文体讲清你要讲的东西 写否定词是很危险的 避免有字无实的瞎标题 文案讲义 8 有效标题的两个发想方向 1. 重要信息的创造性传达 – 有:我们在俄勒岗州第一次做商业贷款时,这棵树 还只是一棵幼苗。(美国银行) – 无:我们从事商业贷款已经有数十年的历史 – 有:古典音乐如何改变了我的生活。(音乐电台) – 无:古典音乐改变了我的生活 2. 以趣味诱导诉求对象 – – – – – 提供诉求对象不了解的事实 制造问题或者悬念 加入故事性 营造某种特别的氛围 趣味性必须与创意和正文内容相关 文案讲义 9 标题的创造性手法 1. 类比式标题 ? 寻找诉求对象司空见惯的事物,与广告诉求重点做贴 切、生动的类比。 ? “密好过疏”/“受人欢迎的黄牌” ? 英国一家家庭咨询单位: “一天24小时都开着” ? 保时捷汽车 “它就像孩子。你还没有就不会理解拥有 的感觉。” ? “就象你恨它一样驾驶它。”VOLOV越野车 ? “慷慨的旧货换新——带来你的太太,只要几块钱,我 们将给你一个新女人。” 伯恩巴克/奥尔巴克百货公司 文案讲义 10 2. 新闻式标题 ? 以发布新闻的姿态传递新的信息,或者为了强调广告 信息的价值,人为地赋予它“新闻性”。 ? 奥格威 “舒味思的人来到此地”(舒味思杜松子酒) ? “波多黎各”:“现在波多黎各对新工业提供百分之百 的免税。” ? “纽约正在把它吃光”伯恩巴克/来味面包 ? “发现一瓶好水”台湾黑松天霖水电视广告 ? 李奥·贝纳/美国肉类研究所 “肉,使得你所需要的 蛋白质成为一种乐趣。” ? “从菲利浦莫里斯那儿新来的万宝路滤嘴香烟”李 奥·贝纳/万宝路 ? 日立·抽湿宝: “日立特别天气报告:今日录得全港最 高相对湿度!” 文案讲义 11 3. 疑问式标题 ? 以设问或反问的方式引起诉求对象的好奇心,把读者拉进广 告,诱导他们到正文中寻求答案。 所提问题必须有具体的答案 ? “看看M* T银行能为您的事业做什么?(M&T银行) ? 罗瑟·里夫斯“总督牌给你而没有别的滤嘴能够给你的是什 么?”(总督牌滤嘴香烟) ? “VOLOV汽车很长寿,对这一行岂不是件坏事?” ? Timberland 野外休闲鞋 “鞋上有342个洞,为什么还能防 水?” ? KFAC古典音乐电台: “古典音乐如何改变了我的生活。” ? 防止自杀的公益机构Samartans援助中心 “为什么自杀前你得 好好想想?” ? Albany人寿保险公司 “你为你妻子的死做好计划了吗?” ? Hertz出租汽车公司 “第二名说他们更努力,比谁?” 文案讲义 12

  
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